2008-04-11 10:52 | 只看楼主
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恶俗广告为何屡见奇效


来源：商界评论    作者：李光斗    日期：2008-4-7

　　为什么俗不可耐的广告会屡屡出现在人们的视线，虽然观众对之怨声载道，但是柜台前那些广告宣传的产品却都正卖得风生水起？
　　鼠年的新春一过，香港的“艳照门”事件就吸引了绝大部分公众的注意力。难能可贵的是，竟然还有一则广告能从中崭露头角，这就是恒源祥的“十二生肖”广告。
　　虽然有人将其冠为新的“十大恶俗广告”之首，但为什么这些俗不可耐的广告会屡屡出现在人们的视线？而且有趣的是，虽然观众对于恶俗广告怨声载道，但是在柜台前我们会惊奇地发现，那些被观众深恶痛绝的广告宣传的产品却都正在卖得风生水起？
　　下里巴人找对象
　　广告不是用来娱乐的，而是用来推广的。无论是产品还是形象，它诉求的对象层次决定了广告的表达形式。有的喜欢阳春白雪，有的喜欢下里巴人，因此找准推广产品的对象才是关键。
　　中国有十几亿人口，而厌恶这类恶俗广告的人大多不是这类产品的消费者，脑白金的销售就主要在农村和二三线城市。那些恶俗广告的主要评论员，他们在社会中虽然占有积极的舆论主导权，但并未构成社会购买力的全部，尤其是在中国这样一个人口巨大的国家。
　　试想，如果在一群欣赏能力并不高的受众面前，画面做得过于抽象或过于精美，也许当那眼花缭乱的镜头过去，对方除了惊叹之外，并没有领悟到你到底要推广什么。在当前绝大多数人文化素质仍较低的情况下，这种简单又直白的广告群体恰恰占据了中国整个市场结构中最为庞大的一层，因此恶俗广告也有了庞大的需求群体。只要是引起轰动，哪怕是争议也无所谓，最好能让消费者一夜之间认识产品，至于用什么方式，是讨人喜欢的还是惹人烦的，那就不做更多考虑了。企业要的是结果，而不是消费者的感受。
　　心理暗示显魔力
　　在广告策划界，流行着这样一句话：“得奖的广告好看却不卖货，恶俗的广告恶心却偏偏卖货！”为什么会出现这种情况呢？
　　一部分恶俗广告之所以能够卖货，其原因是抓住了消费者心理，充分运用了心理暗示的巨大魔力，在你即将消费的时候，那些恶俗广告会最先进入你的潜意识中，在其指导下完成你从购买动机到购买行动的所有过程，这就会有了虽然不喜欢，但却购买了的现象；而部分得奖广告不卖货的原因则在于没有从消费者心理出发，只是广告人一味卖弄聪明，当然无法撬开消费者的钱包。所以说广告卖不卖货关键不是在于广告的恶俗程度，而是在于其是否能够洞悉消费者的潜在需求，抓住消费者的心理。不管恶俗广告俗到哪种程度，它的“蛊惑”力却是不容置疑的。
　　史玉柱在清华大学演讲时，有大学生曾说，虽然我很讨厌黄金搭档的广告，但当朋友生病了，送礼左右为难时，最先想起的就是它了。这就是恶俗广告的心理暗示，它了解你送礼的难处，同时不厌其烦地向你传输它的价值，直到你购买它为止。
　　无处可逃“俗到底”
　　信息在爆炸，而广告也无孔不入，优美的广告要想出头难上难。
　　早晨出门时会发现自己的门缝塞进了打折卡和促销DM；出门后，公交媒体又在播放着一轮又一轮的广告；写字楼等电梯中，视屏媒体也没放过你的眼球，甚至电梯内的几秒钟，你的眼睛会下意识地盯住头顶的荧屏；就连厕所的某个角落也强迫着你的视野。
　　因此，为了捕捉人们的注意力，反其道而行之，将广告“俗到底”成为一种出位的选择。以“宁愿被骂也不能被忘记”为创作原则，将评判创意好坏确定为是否最大限度地吸引公众注意力。因为，首先产品得到了你的关注，就已经赢得了第一步。
　　恶俗成就不了未来
　　虽然我们看到了很多恶俗广告带来的销售奇迹，但这种产品在经历危机时更容易遭受致命打击。像曾经红极一时的秦池、三株都是依靠大量广告的堆积，而并没有脚踏实地地去做品牌。
　　恶俗广告不仅无法撑起品牌的明天，甚至会对品牌本身构成伤害。
　　很难想象诸如脑白金、哈药六厂之类的广告有朝一日不再出现在电视中，又有多少人还会记起它们，有多少人还会再去买这些产品？而一部优秀的广告即便多少年过去或是媒体投放量较少，人们也会津津乐道、乐此不疲地谈论它。
虽然在目前中国的消费者中，低收入、低教育水平的还是主体，但随着经济的发展，接受高等教育的人群正在迅速扩大，消费者的素质正在不断提升，其审美与价值判断也在发生着改变。到那时，再想重塑企业的良好品牌以博得消费者的喜爱，这样的几率几乎为零。
    新“十大恶俗广告”
　　一、恒源祥“12生肖”广告
　　简介：从传统的“羊羊羊”之外，又衍生出了一系列的“牛牛牛”，“马马马”，“猪猪猪”……
　　调侃：“家里电视是不是卡带了？”幸亏老祖宗定的是12生肖，要是108个生肖，那咱这一宿就甭看别的了。
　　二、太极急支糖浆“美女与野兽篇”广告
　　简介：一个美女狂奔，一个豹子在后面拼命追……美女回头大叫“为什么追我”，豹子答“我要急支糖浆”。
　　调侃：建议陆续制作出“芙蓉版”和“杨二版”，或者干脆让“芙蓉”在前面狂奔，“杨二”在后面拼命追。
　　三、妇炎洁广告
　　简介：付笛声和任静代言的产品，广告中接着又来了一位外国大姐，推了一车妇炎洁，自豪地说“我也用妇炎洁”。
　　调侃：瞧人家洋妞一买就一大车，也难怪，这老外开放嘛，所以要经常洗洗才更健康。
　　四、脑白金和黄金搭档广告
　　简介：真人老头老太婆换成卡通的了，但扭动的舞姿永远不变。黄金搭档就加了点维生素，还送爸爸，送妈妈，送爷爷，送奶奶……
　　调侃：这创意应该学恒源祥发扬广大：送“小姐”，送骗子，送流氓，送小偷，送白痴……
　　五、金嗓子喉宝广告
　　简介：罗纳尔多的照片放在金嗓子喉宝的旁边，现在又选中了“巴西金童”卡卡。
　　调侃：难道大罗和卡卡是把球“喊”进龙门的？这可是“少林足球”的特技！
　　六、蚁力神广告
　　简介：赵本山一脸暧昧地说“别问了，谁用谁知道”。
　　调侃：现在谁都不知道了，因为蚁力神已经退市了。
　　七、飞鹤奶粉广告
　　简介：“爱因斯坦大脑活跃，飞鹤奶粉……”
　　调侃：到底是1955年就去世的爱因斯坦吃了你的飞鹤奶粉，还是你的奶粉里有爱因斯坦的脑细胞？
　　八、白大夫广告
　　简介：纯真的小孩说“有斑的妈妈难看了？”
　　调侃：中国自古有“子不赚母丑”的优良传统，难道白大夫是叫全中国的妈妈们讨厌它？
　　九、哈药集团广告
　　简介：从盖中盖、朴雪到三精蓝瓶的，今天是那位李太爷天天说补钙，明天是一个老太奶爬山、上楼不嫌累……
　　调侃：这些个老爷爷、老太太可真够倒霉的，怎么缺钙、缺铁全让他们遇上了呢？
　　十、胃必治广告
　　简介：找来一位老外，说着一口蹩脚的外国味普通话，冲着观众大喊“治胃病，请记住了，用胃必治”。
　　调侃：胃必治难道是专为外国人设计的吗？